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L'exportation de produits culturels
La règle d'or : être bien préparé et savoir cibler ses marchés

Le secteur culturel occupe une place croissante dans l'économie canadienne, avec un chiffre d'affaires qui dépasse aujourd'hui les 22 milliards $. Il n'est donc pas étonnant de constater que depuis 1996, les exportations de produits culturels canadiens ont connu une croissance fulgurante pour atteindre en 2002 un total de cinq milliards $.

Cette croissance marquée pourrait donner à penser qu'il est relativement facile pour nos produits culturels de trouver preneur à l'étranger; mais c'est loin d'être le cas. Il faut bien sûr un produit original, distinctif et de qualité, mais il faut également s'armer de patience et savoir précisément où on s'en va.

À cet égard, si on vise les États-Unis, il ne faut surtout pas faire l'erreur de penser qu'il s'agit d'un marché uniforme. «Les États-Unis ne sont pas «un» marché, rappelle Mme Côté. C'est une foule de petits marchés qui ont chacun leurs particularités, leurs goûts et leurs exigences.»

Et quel que soit le marché qu'on souhaite pénétrer, la patience est de mise. «Il faut penser à long terme», affirme Danielle Demers, directrice générale des Productions Mille-Pattes, la maison de disques et de production de la Bottine Souriante, qui obtient beaucoup de succès dans plusieurs pays d'Europe et compte maintenant des fidèles en Nouvelle-Angleterre, en Louisiane et dans le Midwest américain.

«Il ne faut pas penser faire un coup d'argent dès le départ et même si ça marche la première fois, ça ne veut pas dire que ça va continuer, poursuit Mme Demers. Il faut être persévérant, se doter de bons bookers et de bons agents sur place et ne pas craindre d'y aller à perte au début.»

«Ce n'est pas un hasard si nous avons choisi d'entreprendre notre tournée américaine en Californie, souligne le créateur et producteur de Cavalia, Normand Latourelle, un ancien du Cirque du Soleil dont il avait organisé la première tournée aux États-Unis en 1987, précisément sur la Côte Ouest américaine. Notre spectacle est avant-gardiste, avec un accent poétique très prononcé, et nous avons pensé qu'il serait mieux accueilli en Californie, et particulièrement à San Francisco.  Son intuition ne l'a pas trompé puisque Cavalia a attiré dans cette ville plus de 100 000 spectateurs en 70 représentations.

Pour Normand Latourelle, il n'y a pas que les marchés qui doivent être ciblés. Les communications doivent l'être aussi. «Il ne faut pas s'éparpiller au plan des communications et ne pas dépenser trop à l'avance. En ce qui nous concerne, nous avons toujours attendu d'être sur place pour faire le placement média du spectacle et nous l'avons fait sur une période très courte.»

Mais selon M. Latourelle, le plus grand risque de Cavalia aux États-Unis était plus organisationnel que d'affaires. «Au plan de la logistique, il nous fallait transporter une quarantaine de chevaux, autant de semi-remorques et déplacer une centaine de personnes pour lesquelles il fallait obtenir des permis de travail aux États-Unis. Et comme nous nous produisons nous-mêmes, il nous fallait aussi établir une structure corporative américaine. C'est complexe et ça coûte cher.»

L'exportation des produits culturels québécois est en développement et le World Trade Centre Montréal offrira au cours de sa saison 2004-2005 des séminaires pour aider nos entreprises culturelles à profiter des occasions d'affaires sur les marchés étrangers.

Mais comme dans les autres domaines, l'argent demeure aussi souvent le nerf de la guerre. Pour lancer Cavalia aux États-Unis, Normand Latourelle a obtenu des prêts de Développement Économique Canada – Programme d'aide à l'exportation – et d'Investissement Québec, une aide financière de Tourisme Québec en plus de se prévaloir de certains programmes de création d'emplois. «C'était indispensable, dit-il. Nous ne serions pas partis sans ça.» Mais il s'empresse d'ajouter que, déjà, la totalité des prêts obtenus ont été retournés en taxes.