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Gestion des relations-clients

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Plus une entreprise peut gérer ses relations avec ses clients, plus elle deviendra fructueuse. C'est pourquoi les systèmes de TI visant spécifiquement les problèmes se rapportant aux relations quotidiennes avec les clients augmentent en popularité.

La gestion des relations-clients (GRC) n'est pas seulement l'application de la technologie, mais une stratégie pour en apprendre davantage au sujet des besoins et des comportements des clients afin de développer des relations plus solides avec eux. De ce fait, il s'agit davantage d'une philosophie d'affaires qu'une solution technique pour vous aider à gérer les relations-clients de façon efficace et efficiente. Néanmoins, la GRC réussie s'appuie sur l'utilisation de la technologie.

Ce guide expose les avantages commerciaux et les inconvénients éventuels de la mise en œuvre d'une GRC. Il offre également de l'aide concernant les types de solution que vous pourriez choisir et de comment les mettre en œuvre.

Pourquoi la GRC?

Dans le monde commercial, l'importance de retenir les clients existants et de développer l'entreprise est primordiale. Les coûts associés à la recherche de nouveaux clients signifient que chaque client existant pourrait être important.

Plus un client a d'occasions de faire des affaires avec votre société, mieux c'est, et une façon d'y arriver réside dans l'ouverture de canaux tels que les ventes directes, les ventes en ligne, les franchises, l'utilisation d'agents, etc. Cependant, plus vous disposez de canaux, plus le besoin de gérer votre interaction avec votre base de clientèle est important.

La gestion des relations-clients (GRC) aide les entreprises à obtenir un aperçu du comportement de leurs clients et de modifier leurs opérations commerciales afin de s'assurer que les clients soient servis de la meilleure façon possible. Essentiellement, la GRC aide une entreprise à reconnaître la valeur de ses clients et à tirer profit d’une amélioration des relations avec les clients. Plus vous comprenez vos clients, plus vous pouvez répondre à leurs besoins.

La GRC peut être effectuée en :

  • découvrant les habitudes d'achat, les opinions et les préférences de vos clients
  • établissant le profil des personnes et des groupes afin de commercialiser plus efficacement et d'augmenter les ventes
  • changeant votre façon d’exploiter afin d'améliorer le service à la clientèle et le marketing.

Tirer profit de la GRC ne se résume pas seulement à choisir le logiciel approprié. Vous devez également adapter votre entreprise aux besoins de vos clients.

Avantages commerciaux de la GRC

La mise en œuvre d'une solution de gestion des relations-clients (GRC) pourrait entraîner des dépenses de temps et d'argent considérables. Cependant, il existe un grand nombre d'avantages potentiels.

Un avantage majeur peut résider dans le développement de meilleures relations avec vos clients existants, ce qui peut entraîner :

  • une augmentation des ventes par le choix du bon moment grâce à l'anticipation des besoins selon les tendances historiques
  • l'identification plus efficace des besoins en comprenant les exigences spécifiques des clients
  • la vente croisée d'autres produits en soulignant et en suggérant des solutions de rechange ou des rehaussements
  • l'identification de vos clients rentables et de ceux qui ne le sont pas

Cela peut mener à un meilleur marketing de vos produits ou services en mettant l'accent sur :

  • des communications marketing ciblées efficaces ayant spécifiquement pour objectif les besoins des clients
  • une approche plus personnelle et le développement de produits et services nouveaux et améliorés afin d'obtenir davantage de contrats dans le futur

Au bout du compte, cela pourrait mener à :

  • un rehaussement de la satisfaction et de la rétention de la clientèle, garantissant que votre bonne réputation au sein du marché continue de croître
  • une augmentation de la valeur de vos clients existants et un coût réduit associé au soutien et au service que vous leur fournissez, augmentant votre efficacité globale et réduisant le coût total des ventes
  • une rentabilité améliorée en mettant l'accent sur les clients les plus rentables et en traitant de façon plus économique avec les clients non rentables

Lorsque votre entreprise commence à s'occuper de ses clients existants de façon efficace, les efforts peuvent se concentrer sur la découverte de nouveaux clients et le développement de votre marché. Plus vous en savez au sujet de vos clients, plus il est facile d'identifier de nouveaux clients potentiels et de développer votre clientèle.

Même après des années de connaissances accumulées, il est possible de faire mieux. Les besoins des clients changent avec le temps, et la technologie peut aider à en apprendre plus au sujet de vos clients plus nombreux et assurer que tous au sein d'une organisation peuvent exploiter ces informations.

Sortes de solution de GRC

La gestion des relations-clients (GRC) est importante pour l'exploitation d'une entreprise fructueuse. Meilleure est la relation, plus il est facile de faire des affaires et de générer des revenus. C'est pourquoi l'utilisation de la technologie pour améliorer la GRC est logique d'un point de vue commercial. Les solutions de GRC tombent dans les quatre grandes catégories suivantes. Solutions imparties

Les fournisseurs de services logiciels peuvent fournir des solutions de GRC Web pour votre entreprise. Cette approche est idéale si vous devez rapidement mettre en application une solution et que votre société ne dispose pas des compétences internes nécessaires pour s'attaquer à cette tâche à partir de rien. C'est également une bonne solution si vous êtes déjà orienté vers le commerce électronique.

Solutions prêtes à utiliser

Plusieurs sociétés de logiciels offrent des applications de GRC qui s'intègrent aux progiciels existants. Des versions réduites de tels logiciels peuvent convenir pour des entreprises de plus petite taille. Cette approche est généralement le choix le moins cher, car vous investissez dans des composantes logicielles standards.

L'inconvénient est que le logiciel peut ne pas toujours faire précisément ce que vous voulez et il est possible que vous ayez à faire des compromis concernant les fonctionnalités pour des raisons de commodité et de prix. La clé de la réussite est d'être flexible sans faire trop de compromis.

Logiciel personnalisé

Pour avoir ce qui se fait de mieux en matière de solutions de GRC personnalisées, des consultants et des ingénieurs en logiciel personnaliseront ou créeront un système de GRC et l'intégreront à vos logiciels existants. Cependant, cela peut s'avérer coûteux en argent et en temps. Si vous choisissez cette option, assurez-vous d'indiquer exactement ce que vous voulez. Il s'agira habituellement de l'option la plus coûteuse et les coûts varieront selon les soumissions du concepteur de votre logiciel.

Solutions gérées

Un intermédiaire entre les solutions personnalisées et les solutions imparties, ceci implique de louer une suite d'applications de GRC personnalisée dans le cadre d'un progiciel personnalisé. Cela peut s'avérer économique, mais peut signifier que vous devrez faire des compromis en termes de fonctionnalité.

Comment mettre en application la GRC

La mise en œuvre d'une solution de gestion des relations-clients (GRC) est mieux effectuée dans le cadre d'un processus contenant six étapes, de la cueillette d'informations concernant vos clients et de leur traitement à l'utilisation de ces informations pour améliorer votre marketing et l'expérience des clients.

Étape 1 - Cueillette d'informations

La priorité doit être de saisir les informations dont vous avez besoin pour identifier vos clients et classer leur comportement. Les entreprises disposant d'un site Web et d'un service à la clientèle en ligne ont un avantage, car les clients peuvent saisir et conserver leurs propres coordonnées lorsqu'ils achètent.

Étape 2 - Stockage d'informations

La façon la plus efficace de stocker et de gérer les informations se rapportant à vos clients réside dans une base de données relationnelle; une base de données centralisée des clients qui vous permettra d'exploiter tous vos systèmes à partir de la même source, garantissant que tout le monde utilise des informations à jour.

Étape 3 - Accès aux informations

Une fois les informations recueillies et stockées de façon centrale, l'étape suivante est de mettre ces informations à disposition du personnel dans le format le plus utile.

Étape 4 - Analyse du comportement du client

À l'aide d'outils d'exploration de données dans des programmes de feuilles de calcul qui analysent les données pour identifier des modèles ou des relations, vous pouvez commencer à établir le profil des clients et à développer des stratégies de vente.

Étape 5 - Pour un marketing plus efficace

Plusieurs entreprises estiment qu'un faible pourcentage de leurs clients génère un pourcentage élevé de leurs bénéfices. En utilisant une GRC pour mieux comprendre les besoins, les souhaits et la perception d'eux-mêmes qu'ont vos clients, vous pouvez récompenser et cibler vos clients les plus rentables.

Étape 6 - Rehaussement de l'expérience des clients

Tout comme un petit groupe de clients est le plus rentable, un petit nombre de clients effectuant des plaintes accapare souvent le temps du personnel de façon disproportionnée. Si leurs problèmes peuvent être identifiés et résolus rapidement, votre personnel disposera de plus de temps pour d'autres clients.

Inconvénients éventuels de la GRC

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles la mise en œuvre d'une solution de gestion des relations-clients (GRC) pourrait ne pas avoir les résultats désirés.

Il pourrait y avoir un manque d'engagement de la part de personnes au sein de la société envers la mise en œuvre d'une solution GRC. L'adaptation à une approche centrée sur les clients peut exiger un changement culturel. Il y a un danger d'effondrement des relations-clients à un moment donné, à moins que chaque personne au sein de l'entreprise s'engage à voir ses opérations du point de vue des clients. Le résultat est l'insatisfaction de la clientèle et la perte éventuelle de revenus.

Une mauvaise communication peut empêcher l'adhésion. Afin de faire fonctionner la GRC, toutes les personnes appropriées au sein de votre entreprise doivent savoir de quelles informations vous avez besoin et comment les utiliser.

Un leadership faible pourrait causer des problèmes en matière de plan de mise en œuvre de toute GRC. La direction a le fardeau de montrer l'exemple et d'insister pour que l'accent soit mis sur le client lors de tout projet. Si un plan proposé ne convient pas à vos clients, ne le mettez pas en œuvre. Renvoyez vos équipes à leurs devoirs afin d'arriver à une solution qui fonctionnera.

Essayez de mettre en œuvre une GRC en tant que solution complète en un seul essai est une stratégie tentante, mais risquée. Il vaut mieux diviser votre projet de GRC en éléments gérables en instaurant des programmes pilotes et des jalons à court terme. Envisagez d’amorcer un projet pilote qui intègre tous les services et groupes nécessaires, mais qui soit suffisamment petit et flexible pour permettre des ajustements en cours de route.

Ne sous-estimez pas le nombre de données dont vous aurez besoin, et assurez-vous de pouvoir développer vos systèmes au besoin. Vous devez étudier attentivement les données qui sont recueillies et stockées afin de garantir que seules les données utiles soient conservées.

Vous devez également vous assurer que vous respectez la Loi québécoise sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé.

Évitez d'adopter des règles rigides qui ne peuvent être modifiées. Les règles doivent être flexibles pour permettre de répondre aux besoins des clients individuels.

Questions pour les fournisseurs de GRC

Pour un grand nombre d'entreprises, la gestion des relations-clients (GRC) peut être un investissement important. C'est pourquoi il est vital de choisir judicieusement votre fournisseur. Faire le mauvais choix pourrait être coûteux et même compromettre votre entreprise. Avant de mettre en œuvre une solution basée sur une technologie GRC, vous pourriez vouloir poser à tout fournisseur éventuel les questions suivantes :

  • Depuis combien de temps le fournisseur est-il établi?
  • Quels sont les coûts particuliers associés au produit, p. ex., un prix d'achat isolé, une licence annuelle renouvelable, des frais par utilisateur, etc.?
  • Est-ce que le fournisseur offre une quelconque forme de logiciel d'évaluation afin que vous puissiez l'essayer avant de l'acheter?
  • Quels sont les frais pour le soutien technique?
  • Est-ce que le fournisseur offre des services de consultation et si tel est le cas, à quel tarif?
  • Est-ce que le système est extensible? Si votre clientèle se développe, est-ce que le système se développera en conséquence?
  • Est-ce que le fournisseur peut recommander un quelconque développeur tiers qui utilise ses produits GRC de base?
  • Existe-t-il un groupe d'utilisateurs indépendants actifs au sein duquel l'expérience et les idées peuvent être librement échangées?
  • Est-ce que le fournisseur peut fournir des références d'entreprises se trouvant dans votre secteur d'industrie qui utilisent son logiciel?
  • Est-ce qu'il offre une formation concernant la solution de GRC et si tel est le cas, quels sont les frais habituels?

Document original, Customer relationship management, © Crown copyright 2009
Source : Business Link UK (maintenant GOV.UK/Business)
Adapté pour le Québec par Info entrepreneurs
Traduit par Info entrepreneurs


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