|  | | L'ABC de la mise en marché | Le Groupe Pages Jaunes est le plus important éditeur d'annuaires imprimés et en ligne au Canada. Ses clients ? Pas moins de 420 000 annonceurs au pays, en majorité des petites et moyennes entreprises, mais aussi un lot important de grandes entreprises. En fait, plus de 40 % des entreprises canadiennes annoncent dans les annuaires Pages Jaunes. Parce qu'elle se spécialise dans le placement publicitaire, l'entreprise – qui fête cette année son 100e anniversaire – possède une vaste expertise dans le domaine du marketing. Se poser les bonnes questions
Selon Marie-Claude Élie, première directrice, Stratégies des canaux au Groupe Pages Jaunes, développer une campagne de mise en marché est un long processus qui requiert de respecter scrupuleusement plusieurs étapes. À ce sujet, et selon son expérience, Madame Élie suggère de toujours commencer en se posant des questions fondamentales : « La première chose à faire pour un entrepreneur est de bien connaître son environnement pour déterminer l'étendue du marché cible. Par exemple, il est important de savoir à qui il veut vendre. Il est également très pertinent de se pencher sur la concurrence pour, d'une part, bien l'identifier et, d'autre part, s'en différencier. » |  | Une fois le marché, les objectifs et le budget déterminés, l'entrepreneur sera plus à même d'évaluer quel sera le meilleur média à utiliser |  | | Établir ensuite la liste de ses objectifs de croissance est une étape incontournable, ce qui revient à se demander jusqu'où veut-on aller ? : « Alors que certains entrepreneurs vont vouloir faire littéralement exploser leurs ventes et conquérir de nouveaux marchés, d'autres vont opter pour une approche moins agressive afin de simplement conserver leur clientèle. » Une fois que les objectifs sont clairement établis, il est tout aussi essentiel d'établir un budget qui soit réaliste… Bref, un entrepreneur doit bien connaître ses limites. Ces questionnements sont essentiels : ils aideront les entrepreneurs à savoir comment s'y prendre lorsque le temps sera venu de passer à l'action. Madame Élie précise : « Une fois le marché, les objectifs et le budget déterminés, l'entrepreneur sera plus à même non seulement d'évaluer quel sera le meilleur média à utiliser pour faire passer son message, mais aussi quel message répondra le mieux à l'image qu'il veut projeter… C'est bien beau d'avoir une grande affiche publicitaire ou une publicité télévisuelle aux heures de grande écoute, mais est-ce toujours raisonnable et rentable ? » Mesurer ses efforts
En marketing, un des plus grands pièges qui guettent un entrepreneur est de ne pas mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires déjà faites dans le passé. Pourtant, faire un suivi est absolument primordial : il faut répertorier les bons coups et apprendre de ses erreurs afin de maximiser le rendement des investissements des futures campagnes. | | L'important est d'avoir une proximité avec sa clientèle | | | Or, les entrepreneurs n'ont pas toujours le temps, l'intérêt ni l'expertise pour mesurer adéquatement le rendement d'investissement d'une action de mise en marché, particulièrement dans le cas des PME. Pour faire un bon suivi, il existe beaucoup de petits trucs. Les entrepreneurs ne sont pas obligés d'utiliser des outils de mesure onéreux ou ambitieux comme de grandes études statistiques ou encore des groupes de discussion. L'important est d'avoir une proximité avec sa clientèle. « Par exemple, lorsque vous recevez un client, vous pouvez lui demander comment il a trouvé votre nom ou pourquoi il fait appel à vous. Aussi, il est important de questionner son entourage, ses clients ou même ses employés sur ce qu'ils pensent des actions publicitaires et des orientations de mise en marché adoptées par l'entreprise. Au Groupe Pages Jaunes, on se fait un devoir de rappeler ces éléments à nos clients. Nous jouons véritablement un rôle de conseiller auprès de nos annonceurs et tout particulièrement quand il s'agit de les aider à calculer le retour sur leurs investissements de mise en marché » Le succès d'une démarche de marketing dépend de l'implication de toute l'organisation. En mettant tous vos employés – et pas uniquement les vendeurs – au fait de vos orientations en matière de mise en marché, vous pourrez les mettre à contribution et augmenter ainsi vos chances de succès. haut de page | | Faire de sa Marque son actif le plus précieux | Beauchemin Communication Marketing est une agence de publicité active depuis plus de 30 ans. L'entreprise montréalaise, qui emploie une vingtaine de personnes, offre des services intégrés : stratégie de Marque, communication et publicité. Voir loin
Selon Guy Beauchemin, président et chef de l'exploitation, la première chose qu'il faut bien saisir lorsqu'on veut bâtir un plan stratégique de commercialisation, c'est de s'assurer que la démarche rencontre non seulement les objectifs à court terme, mais intègre aussi la vision du client à moyen et à long terme. C'est une vision stratégique globale qui permet à une entreprise de laisser une impression durable et de se positionner pour l'avenir. « Souvent, certaines entreprises font du bruit promotionnel : des publicités qui servent à vendre et à écouler les stocks. C'est utile, certes, mais la Marque comme telle n'est pas construite. Pour cela, il faut faire plus que vendre; il faut associer sa marque à un concept. Il faut savoir créer l'histoire dont tout le monde parlera. Chez Beauchemin, on dit souvent : pas d'émotion, pas de résultats. » | | Même en bourse, la notoriété et la crédibilité d'une Marque peut affecter la valeur d'une entreprise | | | En fait, les entrepreneurs devraient y investir au même titre qu'ils le font dans le personnel, les équipements ou la construction d'infrastructures : parce que la Marque possède aussi sa propre valeur. « Même en bourse, la notoriété et la crédibilité d'une Marque peut affecter positivement ou négativement la valeur d'une entreprise; les CEO l'ont rapidement compris et la considère aujourd'hui comme un actif à ne pas sous-estimer. » Trouver des bases solides
Souvent, il y a un énorme fossé entre l'image que la direction d'une entreprise croit projeter et ce qu'il en est vraiment. Voilà pourquoi, avant de commencer, il est essentiel de partir sur des bases solides afin de bâtir des plates-formes de communication qui toucheront leur cible. « Lorsqu'un client vient nous voir, nous commençons toujours en faisant une analyse complète de l'entreprise et de son environnement concurrentiel. C'est en quelque sorte un audit qui nous permet de dresser un portrait réaliste de la situation. Les conclusions sont parfois très surprenantes. » Pour y arriver, Beauchemin Communication Marketing a mis au point un outil intéressant : le Base6ix. L'idée est fort simple : à partir d'un questionnement, en six mots clefs, on détermine avec le client quelles devraient être les grandes lignes de l'orientation stratégique de la Marque. On évalue scrupuleusement les six éléments suivants : la notoriété, la crédibilité, la personnalité, l'unicité, les attributs ainsi que la promesse, c'est-à-dire le type de message, d'engagement que l'entreprise veut transmettre. « Avec le Base6ix, nous pouvons établir pour notre client les enjeux stratégiques qui permettront de bâtir, de la façon la plus claire possible, une campagne cohérente et adaptée. » | | Entre un très bon message et un message ordinaire, l'écart peut être considérable | | | Faire confiance à des experts
Guy Beauchemin considère que la meilleure façon de maximiser le rendement d'une campagne est de faire appel à des communicateurs d'expérience, et ce, peu importe la taille de l'entreprise. « Pour faire bouger les choses, la création fait souvent toute la différence : entre un très bon message et un message ordinaire, l'écart peut être considérable. Une bonne idée, pertinente et percutante, ça donne toujours de meilleurs résultats. En plus de bénéficier de retombées positives à court terme, vous investissez ainsi dans l'un des actifs les plus précieux de votre entreprise : votre Marque. » haut de page | | |
