Discours - conférencier : M. Robert Dutton, président et chef de la direction, RONA inc.

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Ajouté le 4 octobre 2000 dans Discours


Discours prononcé par M. Robert Dutton
Président et chef de la direction, RONA inc.  

Le 4 octobre 2000

(N.B. : seule l'allocution prononcée fait foi)

Mesdames et messieurs de la table d'honneur, Mesdames, messieurs, Bonjour, J'aimerais tout d'abord remercier les organisateurs du MIM, la Chambre de commerce du Montréal métropolitain et l'Institut du commerce électronique de m'avoir invité à prendre la parole aujourd'hui.

Vous me donnez en effet l'occasion de traiter d'un sujet qui passionne toute l'équipe de RONA : celui des affaires électroniques - ou e-business comme on dit généralement.

Commerce électronique et magasins-entrepôts : même montée, même destinée

Depuis deux ou trois ans, le commerce électronique est vraiment sur toutes les lèvres. Pas un jour sans qu'on entende une expression comme e-commerce, e-marketing, e-branding, e-business ou e-tailing. Aux yeux de presque tous les analystes financiers, journalistes et universitaires que je connaisse, c'était jusqu'à tout récemment LA voie à emprunter pour réussir à survivre dans la nouvelle économie. On disait que les magasins réels allaient inévitablement être supplantés par les magasins virtuels.

Puis, après quelques échecs retentissants et le suspense boursier qui a frappé un grand nombre de sociétés point.com, on s'est mis à dire que le commerce électronique était mort-né. Certaines entreprises qui s'étaient lancées dans l'aventure du commerce électronique se sont ravisées et ont mis fin à leur initiative. Qu'on pense seulement au détaillant Holt Renfrew, qui a retiré la portion transactionnelle de son site le mois dernier; à Violet.com, une boutique-cadeaux virtuelle de la côte ouest américaine qui a cessé ses opérations; et, dans notre secteur d'activité, à Hardware.com, un joueur Internet qui a plié bagages il y a environ deux mois.

Eh bien, vous savez quoi? J'ai comme un sentiment de déjà vu. Dans notre univers, nous avons vécu une situation plutôt similaire il y a sept ou huit ans avec l'avènement des magasins-entrepôts.

Souvenez-vous : en 1992, 1993, nombre d'observateurs ne juraient que par les magasins-entrepôts, qu'ils voyaient tout révolutionner et sortir les petits marchands du marché. Hors du big box, point de salut! était le mot d'ordre. En revanche, il s'en trouvait d'autres pour affirmer que les magasins-entrepôts n'allaient connaître qu'une gloire éphémère avant de disparaître.

Comme vous pouvez le constater, le commerce électronique et les magasins-entrepôts ont émergé dans des environnements où la nuance n'avait pas la cote. Or, dans un cas comme dans l'autre, la réalité s'avère passablement plus complexe.

Le métier de RONA : gérer la relation entre des producteurs et des consommateurs

Au cœur de cette réalité, on trouve une question fondamentale : quel est le métier de RONA? De façon plus générale, quel est le métier d'un distributeur ou d'un détaillant? Comment ce métier change-t-il?

Si on m'avait posé la question il y a quinze ans, j'aurais répondu : notre métier est d'acheter, de stocker, de distribuer, et de vendre des produits de quincaillerie et de rénovation. J'aurais expliqué que le métier de RONA était logistique avant tout.

Aujourd'hui, je réponds : nous sommes le gestionnaire d'une relation entre des producteurs et des consommateurs. La logistique demeure un domaine où nous devons exceller, mais ça ne suffit plus.

Aujourd'hui, le métier de détaillant, c'est de faire en sorte que le consommateur trouve le bon produit, au bon moment, et au bon prix. Le tout emballé dans une expérience d'achat appropriée. Or il n'y a plus un consommateur type. De plus en plus, il y a DES types de plus en plus nombreux de consommateurs. Avec autant de définitions de ce qui constitue un bon produit, un bon moment, un bon prix et une bonne expérience d'achat.

C'est pour cela que les magasins entrepôts de 150 000 pieds carrés peuvent cohabiter avec des magasins du coin et avec des magasins à rayons. Parce qu'ils répondent à des besoins différents, exprimés par des types de consommateurs différents, ou par les mêmes consommateurs dans des circonstances différentes.

Certains ont décidé de se spécialiser dans un type de besoin : ainsi certains se limitent dans un seul format de magasin, comme le magasin entrepôt.

Pour sa part, RONA a décidé d'assumer pleinement son métier de spécialiste du consommateur.

RONA : ajouter, intégrer et réinventer

Chez RONA, nous avons décidé d'intégrer les nouveaux modèles d'affaires prometteurs, lorsqu'ils se présentent, à notre tradition gagnante de service et d'accessibilité, de proximité.

C'est ainsi qu'en 1994 nous avons ajouté le format magasin-entrepôt à notre portefeuille de bannières de vente au détail. Nous avons conservé notre réseau de base de magasins de différentes tailles et adapté ce nouveau format à la façon RONA de faire les choses. Premièrement, en y appliquant notre formule de propriété - des marchands qui sont à la fois propriétaires de leurs établissements et actionnaires de RONA - et deuxièmement, en l'harmonisant à la culture des consommateurs québécois et à leurs attentes.

Et ça a très bien marché pour nous. Depuis que nous avons pris cette décision, RONA a triplé de taille, porté sa part de marché au Québec de 27 % à 34 % et amorcé son entrée en force en Ontario.

Pour le commerce électronique, nous privilégions une approche semblable. Pour RONA, le commerce électronique constitue d'abord un nouveau format de magasin, le zéro-surface. Un format qui, encore une fois, est complémentaire au réseau déjà en place et se veut une valeur ajoutée au niveau du service pour les clients. Nous sommes en train d'inventer une façon de faire du commerce électronique qui respecte toujours nos valeurs de base et l'importance du marchand individuel, qui est toujours le cœur de notre entreprise.

En effet, quelle que soit la surface d'un magasin RONA, vous êtes assurés d'y faire affaires avec un marchand qui se consacre entièrement à la satisfaction de sa clientèle. Un marchand qui peut s'appuyer sur la force d'un réseau de plus de 500 points de vente répartis dans l'Est du pays, sur un pouvoir d'achat de plus de 8 milliards de dollars et sur des systèmes d'exploitation supérieurement efficaces.

Mais, je le répète, il faut aller au-delà des achats et de la logistique. RONA se définit dorénavant comme le maillon central d'une chaîne reliant des producteurs à des consommateurs. Cela touche bien davantage que les formats de nos magasins. Cela touche la totalité de nos processus d'affaires. C'est donc la totalité de nos processus d'affaires que nous soumettons au virage électronique.

Initiative d'affaires électroniques RONA - nurun

RONA a confié à ses équipes le mandat de développer une stratégie complète de solutions d'affaires électroniques. Le but : faire de notre entreprise LE modèle en matière de commerce électronique intégré et de communications d'affaires électroniques en Amérique du Nord.

L'investissement global que nous prévoyons dans ce projet se chiffre à 50 millions de dollars en cinq ans.

La stratégie que nous adoptons dépasse la vague actuelle des distributeurs point com. C'est plutôt une profonde remise en question des méthodes traditionnelles de faire des affaires. Je veux dire, nous continuerons d'acheter, de distribuer et de vendre des produits de quincaillerie et de rénovation; mais chacune de ces fonctions pourra se trouver modifiée en profondeur.

Le projet implique en effet tous les aspects des communications d'affaires avec nos différents publics internes et externes : nos fournisseurs, avec qui nous pourrons rendre notre relation encore plus efficace; nos marchands et notre personnel, qui bénéficieront d'outils d'accroissement de productivité; et, surtout, nos clients - particuliers ou entreprises - qui verront notre relation d'affaires avec eux devenir plus que jamais personnalisée et axée sur le service.

Permettez-moi d'aborder brièvement chacun de ces quatre aspects.

RONA s'est aussi résolument lancée dans le commerce électronique en procédant, le 27 avril 2000, à l'ouverture en permanence de la section Achats en ligne, sur la portion transactionnelle de son site Internet www.rona.ca, où les consommateurs peuvent effectuer directement l'achat de produits. RONA vise la disponibilité en-ligne de plus de 25 000 produits dont environ 5 000 pourront être livrés directement par les marchands participants du réseau RONA dans les trois heures suivant la commande.

Volet B2C : mieux comprendre le consommateur pour mieux le servir

D'abord, notre rapport avec le consommateur.

Le "B2C", pour employer le jargon à la mode. Dans ce domaine, nous concentrons nos efforts initiaux sur deux axes : notre site de commerce électronique zéro-surface et notre programme Projet Clés en mains.

Le Projet Clés en mains offrira au particulier qui rénove lui-même sa résidence le support complet en ligne du réseau RONA. Il mettra à sa disposition une foule d'outils virtuels et de fonctions transactionnelles adaptées à des travaux de plusieurs milliers de dollars. Outils de planification de projet, de budgétisation, de contrôle et de gestion. Il offrira aussi un support partiel au rénovateur qui engage un artisan, en lui permettant de gérer lui-même l'achat de matériaux sur la plate-forme RONA.

Notre site web de commerce électronique (ou notre zéro-surface), quant à lui, offrira aux consommateurs une expérience d'achat en ligne unique, qui recréera tout l'attrait du merchandising et du contenu conseil qui existe en magasin. C'est ce qu'on appelle un site de nouvelle génération, en ce sens qu'il sera doté des dernières capacités interactives rendues possibles par l'évolution des technologies web.

Ce site permettra d'offrir aux usagers une véritable expérience de magasinage plutôt qu'un simple parcours à travers un catalogue électronique. Une expérience de magasinage personnalisée, qui rejoint les intérêts et attentes de chaque consommateur.

À cet égard, notre (zéro-surface) site web de commerce électronique - qui, je tiens à le souligner, est déjà opérationnel et offrira d'ici la fin de l'année environ 25 000 produits - n'est que la première étape d'un programme plus complet de gestion de la relation avec le client. Ce système de gestion de la relation avec le consommateur n'est pas uniquement une solution technologique, mais bien une approche globale qui permet à un détaillant comme RONA de solidifier sa relation d'affaires avec ses clients en ajoutant de la valeur à leur expérience de consommation.

Par exemple, nous sommes en train de mettre au point un système qui permettra à RONA de créer une fiche-client en créant un code d'identification unique pour chaque personne. Les profils pourront être générés automatiquement en fonction des habitudes de navigation ou d'achat du client ou volontairement par le client, qui fournira ses préférences et ses intérêts par le biais d'un module développé à cet usage. En utilisant de tels profils, RONA pourra offrir une expérience d'achat encore plus personnalisée pour le client, par l'entremise notamment d'outils personnalisés tels que les offres promotionnelles ciblées, les circulaires et les coupons électroniques.

Nous misons aussi grandement sur un projet novateur pour le secteur du commerce de détail : l'exploration de données ou le Data Mining. Il s'agit de l'analyse des relations entre les données provenant de sources multiples, complexes et disparates.

Il sera possible ainsi de faire des associations et des corrélations qui nous permettront de connaître encore mieux nos clients, afin de leur offrir un service toujours plus approprié. Nous pourrons, par exemple, déterminer que les acheteurs de scies manuelles achètent aussi des tournevis sans fils dans une proportion donnée. Nous pourrons identifier des séquences d'événements logiques, par exemple lorsque l'achat de stores verticaux suit l'achat d'un tapis. Ainsi, nous pourrons découvrir et comprendre des comportements d'achats qui nous échappent pour l'instant. Et plus nous connaissons les consommateurs, plus nous comprenons leurs besoins et leurs motivations, mieux nous pouvons les servir. Et cela autant dans la zéro-surface que dans nos surfaces traditionnelles.

Par l'entremise de ces projets de commerce électronique grand public - qui ne constituent qu'un bref aperçu de la gamme de solutions d'affaires électroniques qui seront mises de l'avant - RONA devrait générer des ventes additionnelles de quelque 100 millions de dollars d'ici 3 à 5 ans. C'est significatif, mais ce qui l'est encore plus, c'est l'ampleur et la portée de notre volet commerce interentreprises. Il devrait, quant à lui, hausser notre chiffre d'affaires annuel de l'ordre de 400 millions de dollars au cours des trois prochaines années.

Volet B2B : rendre nos clients plus efficaces

Deuxième volet de notre virage, donc : le B2B, ou le commerce interentreprises. Avant d'aller plus en profondeur dans ce sujet, permettez-moi de vous expliquer rapidement comment ça se définit chez RONA. RONA fait des affaires avec des milliers d'entrepreneurs dans le domaine de l'habitation. De grandes entreprises, des contracteurs et des artisans forment ce groupe de gens d'affaires qui, à chaque jour, s'approvisionnent en biens de toutes sortes auprès de nos magasins.

Mais il y a plus. Depuis 1989, et avant cette date pour certains de nos marchands, nous commercialisons quelque 500 000 produits dits institutionnels ou industriels dans le domaine de la maintenance, de la réparation et des opérations. Que ce soit de l'outillage électrique de fort calibre, des produits électriques, de la peinture ou de la boulonnerie spécialisée, vous avez tout cela chez RONA. Plus de 50 points de vente actuellement, incluant toutes nos grandes surfaces, offrent ce service et ces produits spécialisés sous la signature Industrium. La signature Industrium et notre réseau de points de vente, c'est la pierre d'assise de notre développement en commerce interentreprise.

Comme pour le commerce électronique grand public, nous bénéficions d'une capacité supérieure de distribution et de livraison dans ce domaine. Notre défi est ni plus ni moins celui d'amalgamer notre force brique et mortier à des nouvelles solutions d'affaires clique et mortier. Je dois rappeler que 95 % des Québécois demeurent à 30 minutes d'un RONA.

Notre initiative de commerce interentreprise s'efforcera donc d'offrir à nos clients industriels, commerciaux et institutionnels ainsi qu'à nos clients majeurs et nationaux une approche novatrice en matière de service électronique intégré.

La clientèle des contracteurs, d'entrepreneurs et d'artisans, pourra donc profiter de nouveaux outils comme un service en ligne complet en matière de produits de construction et de rénovation. Nous développerons à leur intention des programmes sur mesure, utilisant des solutions à la fine pointe.

On pense ici aux outils de communication qui leur permettront d'interroger nos outils en ligne sur réseau sans fil, bien adapté à la réalité des chantiers. On pense également aux offres de service en ligne, qui reposeront sur une plate-forme de diffusion d'appels d'offres, qu'elles soient externes ou provenant du programme Projet Clés en mains.

Notre programme vise aussi la mise en place du premier cybermarché interentreprises dans le domaine des produits d'entretien au Canada. Les cybermarchés interentreprises - qu'on appelle en anglais des marketplaces et qui visent à regrouper plusieurs fournisseurs et distributeurs d'une même catégorie de produits - connaissent un essor fulgurant présentement. Selon la firme Forrester Research, ils seront responsables d'ici quatre ans d'une activité économique évaluée à quelque 1,4 billion de dollars américains (c'est-à-dire mille quatre cents milliards).

Cela représente plus de la moitié de l'ensemble du marché du commerce électronique interentreprises, qui devrait se chiffrer à quelque 2,7 billions de dollars américains.

Donc, en collaboration avec la firme Médiagrif, nous avons créé la toute première plate-forme électronique au pays qui soit destinée exclusivement aux acheteurs du domaine de l'entretien, de la réparation et de la rénovation industrielle et institutionnelle. Nous investissons conjointement temps et efforts afin de créer le site Internet vmro.com : pour Virtuel Maintenance Réparations Opérations. Dans quelques jours, nous lançons ce site à l'étape des tests et il devrait officiellement être en pleine opération d'ici les prochaines semaines.

Imaginez qu'une grande entreprise qui a des établissements dans plusieurs régions du Canada décide de faire affaires uniquement avec ce cybermarché. Un seul acheteur peut être responsable de tous les achats et les 500 magasins RONA dans l'Est du Canada se chargent de livrer directement le matériel aux emplacements de cette entreprise et d'assurer le service.

Cette nouvelle plate-forme électronique permet une efficacité accrue, des stocks réduits, des coûts de transaction plus bas, des services privilégiés et individualisés et une chaîne d'approvisionnement plus efficace, du fabricant à la clientèle industrielle et institutionnelle.

Optimiser la chaîne d'approvisionnement

En commerce interentreprises comme en commerce électronique grand public, si nous nous servons des nouvelles technologies pour réinventer nos processus d'affaires, c'est d'abord dans le but de personnaliser mieux que jamais auparavant notre relation avec nos clients.

Mais les technologies nous donnent également l'occasion d'accroître toujours davantage notre efficacité opérationnelle - notamment dans notre rapport avec nos fournisseurs. Depuis des années, RONA compte parmi les entreprises les plus efficaces de son industrie, en termes opérationnels. Mais à cet égard, il n'y a aucune place pour la complaisance. Au cours des prochains mois, nous nous consacrerons au développement de nouveaux outils technologiques qui nous permettront de gérer encore mieux nos opérations et toute la chaîne d'approvisionnement.

Nous avons notamment initié un projet d'approvisionnement électronique. Afin d'optimiser le processus de commandes et de réapprovisionnement et d'en diminuer les coûts, les solutions d'approvisionnement électronique que nous développons se traduiront par une plus grande intégration entre les fournisseurs clés et la chaîne d'approvisionnement de RONA, ainsi que par la mise en place de nouveaux canaux d'achats.


Un important volet interne

Quatrième volet de notre virage : la relation avec nos marchands et nos employés. Notre projet comporte également le développement d'un site INTRANET de nouvelle génération, qui viendra offrir à l'ensemble des employés et marchands propriétaires de RONA des outils interactifs pour faciliter l'échange et la publication de documents de formation et d'informations. L'intranet RONA nous permettra d'optimiser nos processus internes et d'accélérer le transfert d'information de type opérationnel et stratégique nécessaire pour mieux faire face à la concurrence.

RONA et les affaires électroniques : la continuité

Tout cela - magasin zéro-surface, cybermarché et applications sans fil, approvisionnement électronique, intranet - revêt un caractère fort spectaculaire. On pourrait même y voir une sorte de rupture avec la façon traditionnelle RONA de faire des affaires. Or, il n'en est rien.

Cette ébullition s'inscrit tout naturellement dans la continuité historique de notre organisation. Tout au long de son existence de 61 ans, RONA a toujours cherché à procurer à ses clients une valeur ajoutée en termes de service. L'infrastructure électronique que nous sommes à mettre en place n'est donc qu'une nouvelle incarnation de notre volonté de nous surpasser pour le bénéfice du consommateur.

C'est une étape naturelle de notre évolution. RONA est passée d'une collection de magasins à un portefeuille de bannières et, aujourd'hui, elle devient un réseau intégré de services aux clients. Les technologies de l'information nous permettent, aujourd'hui, au XXIe siècle, de bâtir le RONA dont nous rêvons depuis longtemps. Une entreprise qui, tout en misant d'abord et avant tout sur une interaction directe entre ses marchands et ses clients, parvient à optimiser tout le potentiel de cette relation en ayant recours à des outils électroniques de collecte et d'analyse d'informations. Le meilleur des deux mondes, quoi!

Un chose est sûre. Dans l'esprit et la tradition RONA, ce qui peut paraître éblouissant aujourd'hui paraîtra passablement terne à la lumière de nos projets de demain. Vous n'avez encore rien vu !

Je vous remercie.