Discours - conférencier : M. Sylvain Toutant, président-directeur général, Société des alcools du Québec La SAQ : le client d'abord

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Ajouté le 26 avril 2005 dans Discours

ALLOCUTION DE M. TOUTANT –
PDG DE LA SAQ

PRÉSENTÉE LE 26 AVRIL 2005
À LA CHAMBRE DE COMMERCE DU MONTRÉAL MÉTROPOLITAIN

 

LA SAQ : LE CLIENT D'ABORD
Merci, monsieur Racine

Madame la Présidente et chef de la direction,
Distingués invités de la table d'honneur,
Membres du conseil d'administration de la SAQ,
Mesdames et messieurs, bonjour.

Permettez-moi d'abord de vous remercier, madame Hudon, de votre invitation à vous parler de la SAQ et de son avenir.

J'ai accepté, il y a 7 mois la direction de la SAQ avec enthousiasme car je suis un passionné du commerce de détail. Ma carrière y a été consacrée et j'entends la mener encore plus loin. Ce milieu est extrêmement stimulant puisqu'il est à la fois complexe et profondément humain.

La SAQ est l'un des plus beaux commerces du Québec et j'ai tout de suite voulu en faire
le meilleur détaillant au Québec.

Des bases solides

J'ai donc sauté sur l'occasion qui m'était offerte, parfaitement conscient des défis et des enjeux auxquels est confrontée la SAQ. Mon enthousiasme s'appuyait sur la qualité des réseaux de vente, l'excellente image de marque de la SAQ et sur l'imagination dont les employés ont fait preuve au cours des dernières années.

Ils sont près de 6 000 personnes à œuvrer à la SAQ dont 4 000 dans le réseau de 403 succursales. L'entreprise, c'est aussi 401 agences SAQ, deux gigantesques centres de distribution, un parc de véhicules de livraison qui sillonnent toutes les routes du Québec.

C'est un commerce de 2,5 milliards de dollars qui transige avec des milliers de fournisseurs répartis dans 45 pays et qui offre plus de 7 000 produits.

C'est aussi un moteur économique qui achète pour plus de 200 millions de dollars par année de biens et services au Québec. La SAQ, c'est surtout des femmes, des hommes qui ont le goût de relever les défis qu'on leur propose.

Si j'ai accepté l'offre qu'on m'a faite, c'est justement parce que j'avais confiance en la capacité de l'entreprise et de son personnel à s'ajuster à de nouvelles façons de faire.

À cet égard, je suis très heureux de la signature de la nouvelle convention intervenue avec le Syndicat des employés de magasins et de bureaux qui traduit notre volonté de faire les choses autrement et de retrouver certains droits de gérance qui nous apparaissaient nécessaires pour faire de la SAQ une entreprise encore plus performante et réaliser le plan stratégique dont elle s'est dotée.

Le plan stratégique

Ce plan de développement lancé il y a moins d'un an est le fruit d'une démarche rigoureuse échelonnée sur 12 mois. Il propose un vaste champ d'intervention permettant de construire sur les acquis de la SAQ, de corriger ses faiblesses et d'améliorer sa performance générale.

Cette performance se manifestera par l'augmentation des ventes brutes de 2,3 milliards de dollars en 2003-2004, à 3,1 milliards d'ici 2009 soit une augmentation annuelle de 5,7 % !

De plus, nous devrons limiter à 1 % par année la croissance de nos frais d'exploitation. En fait, notre ratio des frais d'exploitation sur les ventes nettes passera de 24,3 % en 2003-2004, à 19,8 % d'ici 2009.

De cette façon, le bénéfice net de la SAQ, si les conditions économiques au Québec se maintiennent, passera de 571 millions de dollars en 2003-2004, à plus de 900 millions de dollars en 2009, soit une augmentation annuelle moyenne de 10,4%.

Voici donc le défi que nous devons relever à la SAQ. Un défi de taille qui démontre, hors de tout doute, l'importance de la SAQ pour l'État québécois.

Permettez-moi donc de mettre en contexte ce défi ainsi que les stratégies que nous préconisons pour atteindre nos objectifs.

Un peu d'histoire

Il faut d'abord se rappeler que pendant la majeure partie de son existence, la SAQ a exercé un rôle de régulateur et de contrôle de la vente des boissons alcooliques.

C'est ce qu'on lui demandait, pas plus.

Puis, des périodes de ralentissement économique sont survenues au cours des années 1970 et 1980. La SAQ a alors été, et pour une longue période, sous-capitalisée.

Elle a entamé un virage commercial en 1996, année de la création des trois bannières : Express, Classique et Sélection. Elle a ensuite procédé à un rattrapage important : investissements massifs dans le réseau des succursales, le parc de véhicules, les entrepôts, les systèmes informatiques, etc. Sur la même lancée, la SAQ a développé le réseau des agences en région, un réseau, rappelons-le, complémentaire à celui des succursales et qui nous permet de mieux desservir la population québécoise.

Tous ces projets, bien qu'indispensables, ont exigé notamment la mobilisation de ressources supplémentaires, ce qui a eu un impact sur les ratios de rentabilité de la SAQ.

Qu'on ne se trompe pas, je mentionne la chose simplement pour nous situer aujourd'hui, car ces décisions, ces investissements étaient nécessaires, il fallait rattraper le temps perdu.

Aussi, le plan stratégique dresse le bilan du développement récent de la société d'État et brosse un tableau de son environnement. Il confirme notamment le recul de certains ratios de rentabilité de l'entreprise, une tendance lourde qu'il faut stopper.

Ce plan, que j'endosse globalement, s'articule autour de deux grands axes : le virage performance et le virage clientèle.

Savoir communiquer

L'atteinte des objectifs de ce plan exige toutefois l'adhésion et l'appui de tous les employés. J'ai donc mis en place un train de mesures en matière de communications internes afin de développer des relations étroites avec le personnel. Nos employés sont en effet les principaux vecteurs de nos objectifs de développement.

Mon objectif est de faire évoluer la culture d'entreprise, de rendre les communications internes plus directes et de favoriser le « face à face ». La SAQ est un commerce. Ça doit se refléter partout, y compris au siège social.

Comment allons nous négocier ce virage performance et ce virage clientèle pour que nous devenions les meilleurs détaillants au Québec ?

Et bien nous allons faire quatre choses :

1- Nous allons devenir «obsédés» par notre clientèle. Nous allons revoir toutes nos opérations, et les simplifier, en nous demandant pour chacune d'elles quels bénéfices en tirent nos clients.

2- Nous allons revoir notre réseau de magasins en misant sur notre vaisseau amiral qu'est la bannière Sélection. Nous avons là 79 grands magasins que j'appelle nos porte-avions. Nous allons soutenir et développer ce réseau sans délaisser pour autant les autres.

3- Nous allons miser sur notre personnel de succursale, sur leurs compétences et leur connaissance de la clientèle. Délaissée au cours des dernières années, la formation du personnel sera au cœur de nos préoccupations.

4- Enfin, nous allons tirer profit de nos investissements dans notre réseau de distribution, de transport et dans nos systèmes informatiques.

1- Devenir «obsédés» par la clientèle

Au Québec, la consommation de vin est un geste éminemment social. Le vin rassemble souvent un groupe autour d'une bonne bouffe à la maison. Ce rituel du repas avec parents ou amis a une grande importance chez nous et le vin fait partie de ce rituel. D'ailleurs, pour plusieurs Québécois, un repas sans vin est une occasion ratée. La SAQ est donc un commerce qui intervient dans le quotidien des Québécois et dans l'univers merveilleux du plaisir. Pour faire de l'entreprise le meilleur détaillant au Québec nous devrons donc devenir de véritables «obsédés» du service à la clientèle.

Ce qui m'amène à vous parler des segments de notre clientèle dont nous avons une connaissance beaucoup plus fine aujourd'hui.
Cette connaissance était d'ailleurs essentielle au développement de l'entreprise et aux virages que nous entreprenons.

Nous avons observé et établi que notre clientèle était constituée de quatre segments distincts, avec des profils, des habitudes d'achat et de consommation bien particuliers. Nous les avons baptisés les Connaisseurs, les Passionnés, les Découvreurs et les Conviviaux.

Pour connaître à quel groupe vous appartenez, dites-vous simplement que les Connaisseurs sont à 53 % des hommes. Ils ont une moyenne de 46 ans et sont de grands consommateurs de vin au quotidien comme à toutes les occasions.

Les Passionnés sont de gros acheteurs, des hommes en général, plus jeunes que les Connaisseurs. Ils ont une cave à vin de 62 bouteilles en moyenne et ils font des achats coup de cœur peu importe le prix de la bouteille.

Les Conviviaux sont surtout des femmes entre 30 et 64 ans. Elles aiment consommer entre amies et partager lors d'événements spéciaux.

Les Découvreurs, c'est autant de femmes que d'hommes stimulés par les découvertes et l'essai de nouveaux produits. Des gens très « tendances » qui ont également un intérêt marqué pour les bières et les spiritueux.

Ces quatre groupes représentent 90 % de notre clientèle et nous avons cerné une partie de leurs motivations d'achat. Nous leur parlerons donc différemment, nous leur proposerons des promotions et un langage qui vont les interpeller.

Mais comment reconnaîtra-t-on le segment auquel appartient tel ou tel client dans un magasin? On pourrait souhaiter qu'une affiche puisse s'illuminer chaque fois qu'un client entre dans une succursale, mais la technique n'est pas encore au point. Sérieusement, nous aurons recours à certains indices dont, notamment, leur intérêt à l'égard de notre offre de produits, de nos bannières, des différentes zones créées à l'intérieur d'un magasin et des différents outils de communication marketing créés pour chaque segment.

Des outils

Il faut d'abord compter sur la Circulaire, qui a été revue et transformée. Son look, son format et son contenu ont été largement modifiés comme vous pourrez le constater dans 2 semaines alors que la première circulaire thématique sur la France sera lancée, de même que notre nouveau magazine Tchin Tchin destiné principalement aux Découvreurs et aux Conviviaux. Dès l'hiver prochain, un autre magazine sera créé, celui-là devrait plaire plus particulièrement aux Passionnés et aux Connaisseurs.

La Circulaire nouveau format présentera deux produits vedettes en page couverture, une vitrine offrant une visibilité exceptionnelle considérant le tirage et la distribution de la Circulaire.

Pas moins de 1,7 million d'exemplaires seront distribués dans les foyers et 200 000 seront disponibles en succursale pour un total de près de 2 millions de copies. Elle mettra de l'avant des découvertes que l'on proposera selon une thématique qui variera à chaque parution. Elle invitera la clientèle à revisiter certains produits d'un millésime différent ou d'une nouvelle facture. Les Centres d'animation des SAQ Sélection Art de vivre seront également de la partie et proposeront des activités de dégustation liées au thème de la Circulaire. La publicité sur les lieux de vente sera aussi à l'image de cette Circulaire et du thème principal. Bref, la clientèle sera littéralement enveloppée par la thématique.

Présentée aux agences de représentation en février dernier, cette approche a été accueillie favorablement, car les agences peuvent y trouver une visibilité des produits correspondant aux ressources financières et à la philosophie commerciale des fournisseurs qu'elles représentent.

Nous entendons d'ailleurs raffermir nos relations avec nos partenaires de l'industrie, relations qui s'étaient détériorées au cours des dernières années. Le moratoire sur l'introduction de nouveaux produits à la SAQ a été un irritant majeur et on peut certainement se réjouir de la levée de celui-ci.

Je veux ainsi assurer nos partenaires qui sont présents aujourd'hui, dont les agences de représentation, et je salue au passage monsieur Yves Michaud, président de leur association, de la bonne foi de la SAQ et de sa volonté réelle de rapprochement avec l'industrie des boissons alcooliques.

Je vous propose aujourd'hui de nous accompagner dans un nouveau départ et de partager une nouvelle façon de voir notre commerce. Les changements stratégiques au niveau de la mise en marché et des opérations de nos magasins impliqueront certainement des changements fonctionnels du côté des agences de représentation.

Nous allons cependant travailler ensemble dans un climat de respect, d'équité et de transparence, car il n'y a pas d'autres façons de faire du commerce : il faut travailler main dans la main en véritables partenaires.

Notre approche marketing qui a été l'objet de plusieurs consultations va d'ailleurs plaire au public, j'en suis certain, de même que notre offre de produits et notre service-conseil améliorés. Notre clientèle aime les contacts humains, elle aime être conseillée et c'est ce qu'elle trouvera, jour après jour, à la SAQ.

2- Nous allons revoir notre réseau de succursales

Nous allons mieux exploiter également notre réseau de succursales. Nous miserons notamment sur le navire amiral qu'est la SAQ Sélection.

De fait, le développement du réseau de magasins sera fait en fonction de l'analyse des besoins de chaque région et des profils des populations présentes et non pas en fonction des seules données démographiques. Dans une zone urbaine quelconque, il est peut-être préférable d'avoir une SAQ Sélection et deux Express plutôt que trois Classiques.
Que veut la clientèle?
Quelles sont ses habitudes de consommation? Comment réagir à ses besoins?
L'analyse de nos marchés nous le dira.

Chose certaine, il apparaît clairement que dans les zones urbaines, les concepts SAQ Sélection et SAQ Express sont plus appropriés que les SAQ Classique traditionnelles. Les Express affichent de très bons résultats et répondent à des besoins spécifiques de rapidité et de commodité tandis que les Sélection sont des lieux de destination où la clientèle est disposée à prendre son temps dans le but de faire des découvertes.

Nous continuerons à investir dans notre réseau de magasins avec une attention renouvelée pour combler tous les besoins de notre clientèle. D'ailleurs, nous comptons ouvrir 11 nouvelles succursales en 2005-2006 et en moderniser un peu plus d'une cinquantaine.

3- Nous allons miser sur notre personnel

Pour atteindre nos objectifs, nous allons prioritairement miser sur nos employés. L'interface principale avec nos clients, ce sont nos employés de magasin, les conseillers en vin comme les autres. Nous allons les mettre de l'avant.

Nous appliquerons également une gestion serrée des promotions et des opérations courantes. Je suis pour un marketing d'exécution rigoureuse et cette exécution devra être à la hauteur des attentes de la clientèle et même aller au-delà.

Nous allons aussi favoriser la connaissance des produits de notre personnel de même que celle des accords vins et mets. Nous allons encourager les dégustations de produits par les équipes de succursales. Cette façon de faire permet l'échange entre les employés, raffermit l'esprit d'équipe, accroît la connaissance partagée et assure à la clientèle un service à la mesure de ses attentes.

Cela dit, il ne s'agit pas de vendre à tout prix. Un client bien servi et bien conseillé ne consomme pas plus, mais mieux. Il consomme en effet des produits généralement de meilleures gammes. Ainsi, la valeur du panier moyen d'un client s'accroît de 30 à 65 % lorsque cette personne est conseillée en magasin. Le conseil représente donc la pierre angulaire du virage clientèle, moteur de l'amélioration de la performance de la SAQ.

4-Tirer profit de nos investissements

La SAQ doit donc livrer la marchandise et atteindre les objectifs que lui dicte son plan stratégique. Mais nous avons désormais les outils pour y parvenir.

Ainsi, les investissements réalisés dans notre secteur de la logistique et de la distribution ont permis l'agrandissement de nos centres de distribution et le rajeunissement du parc de véhicules. Nous commençons à réduire les niveaux de stocks et accroître les taux de roulement.

La révision de tous les processus liés à la chaîne d'approvisionnement et la mise à niveau de notre logiciel de gestion des inventaires nous permettront enfin d'améliorer l'efficacité de ce secteur pour en tirer tout son potentiel.

Il s'agit là d'opérations invisibles aux yeux de la clientèle, mais qui participent directement à sa satisfaction.

Dans le contexte où nous désirons devenir les meilleurs détaillants au Québec, il n'y a pas de mesures ni d'opérations insignifiantes. Tout doit concourir à l'amélioration de notre service et de notre performance.

Bref, notre clientèle, informée et critique, est prête au virage que nous allons effectuer. Nous allons nous rapprocher d'elle, nous allons avoir des gens en magasin pour l'accueillir, car elle souhaite bénéficier d'un « face à face » avec nos employés. En un mot, nous allons, grâce à un marketing ciblé, en faire le centre et le cœur de nos décisions d'affaires, car elle est unique au monde.

La comparaison avec l'Ontario

Ce qui m'amène à vous parler brièvement de nos différences avec notre voisine et des perpétuelles comparaisons avec l'Ontario et son réseau de vente de boissons alcooliques, le LCBO. Il est vrai que certains vins sont moins chers en Ontario, et à la SAQ, on ne s'en cache pas. Toutefois, il est important de distinguer les deux commerces et surtout les deux marchés.

D'abord l'écart n'est pas si grand qu'on le dit. Mieux encore, nos prix, en 2003, étaient généralement inférieurs à ceux pratiqués en Ontario sur les vins haut de gamme et les spiritueux.

Il faut aussi savoir que les marges bénéficiaires sont plus élevées sur les spiritueux que sur les vins. Or, la SAQ vend peu de spiritueux, mais beaucoup de vin, alors qu'en Ontario, c'est le contraire. Nos ventes brutes sont constituées de 69 % de vin alors qu'en Ontario la proportion est d'à peine 34 %!

Bref, ce sont deux marchés complètement distincts où les attentes et les besoins des consommateurs sont aussi bien différents.

Moins chers qu'en France!

Par ailleurs, et la chose va sûrement vous surprendre, certains vins vendus par la SAQ le sont à un prix plus bas qu'en France. Jacques Orhon, ambassadeur du vin au Québec nous faisait part récemment d'une enquête qu'il a menée ici et en France pour constater que des produits de luxe sont offerts à des prix plus intéressants ici. Même le populaire Mouton Cadet rouge 2002 se vend 18,75 $ chez la maison Nicolas et 15,25 $ à la SAQ.

Ce que je veux dire, c'est qu'il faut rester prudents lorsqu'on fait des comparaisons et éviter de tirer des conclusions hâtives.

C'est plutôt notre clientèle et ses goûts distinctifs qui guideront la SAQ. Nous allons centrer nos messages sur le plaisir de la découverte de nouveaux produits, sur la connaissance du monde du vin et des spiritueux. Mais surtout, nous allons mettre l'accent sur la formation du personnel de succursales, la pierre angulaire du virage clientèle et qui fera de nous les meilleurs détaillants au Québec.

Des actions nécessaires et simplifiées

Pour ce faire, nous devons obligatoirement simplifier nos opérations, rapprocher la direction des gens qui font le quotidien de l'entreprise et investir dans la formation.

Dans le réseau des ventes, la stabilité des équipes de travail dans les grandes succursales favorisera l'émergence d'un lien de confiance entre le personnel et la clientèle. Un client interpelle plus facilement un conseiller qui lui est familier. Mieux encore, le conseiller qui reconnaît un client va spontanément lui offrir ses services.

Certaines technologies, comme le lecteur optique portable, permettent de réduire le temps de travail consacré au remplissage des tablettes, ce qui accroît le temps disponible pour la clientèle. Nous devrons aussi accroître notre efficacité en tirant tout le potentiel de nos aires de vente. Bref, nous maximiserons la rentabilité des pieds carrés de nos magasins et même de nos espaces administratifs.

Conclusion

En conclusion, ma vision est claire : nous allons devenir les meilleurs détaillants au Québec. Et pour y parvenir, je vais partager avec mes employés ma passion pour le commerce de détail, pour le marketing d'exécution rigoureuse et pour le travail d'équipe. Nous sommes 6 000 à travailler pour la SAQ et chacun de nous doit devenir le meilleur détaillant au Québec. C'est aussi comme ça que notre clientèle prendra goût, c'est ce que nous souhaitons, à nos conseils.

Laissez-moi vous présenter en terminant un nouveau message publicitaire qui sera en ondes à compter du 9 mai prochain.

C'est une invitation que nous faisons à notre clientèle, une invitation qu'elle ne pourra refuser !

Merci, et bon appétit.